福利社成立于2014年12月，是小红书首个自营电商平台，初期定位为跨境电商，上线5个月销售额突破2亿元[3] [7] [9] 。2017年，周年庆当天，2小时内销售额达1亿元。截至2023年关闭前，其小红书账号粉丝量超1669万，多款商品销量突破10万件[3] [4] [8] [9] 。
福利社主营美妆、时尚类商品，但因自营业务面临价格战狙击[1] 、供应链与物流挑战[7] 、第三方平台竞争导致用户流失[1] ，市场份额受限（2018年，跨境进口零售电商市场份额仅3.7%）[7] 。其在平台电商生态中占比不足10%，粉丝体量有限[5] [6] 。
2023年9月，小红书宣布福利社关闭计划[1] [2] [4] [5] [7] [8] [9] ，此前已关闭另一自营平台“小绿洲”[4] [9] 。平台整合电商与直播业务，组建交易部[2] ，全力发展买手电商模式：
买手规模增长27倍，动销商家增长10倍，购买用户增长12倍（2022-2023年）[2][8]。
投入500亿流量扶持买手成长，500亿流量支持商家经营[2][8]。
日均近4000万用户有求购意图，COO柯南称个体角色已成为关键[2][8]。