自1990年至1998年先后被国家体委授予“体育事业贡献奖”，被东城区政府授予”东城区精神文明单位”，被国内贸易部授予“中华老字号”称号，被北京市消费者协会授予“诚信单位”，被北京市商委授予“商业百强企业”等荣誉称号，为适应社会主义市场经济的需要，提高企业利用商标战略参与市场、参与竞争的意识，促进首都经济、企业经济的快速发展，更好地为广大消费者服务，1995年经国家商标局批准，公司注册了以本企业字号及图案组合成的服务商标（见照片），并广泛用于企业包装袋、包装纸、物价签、员工胸牌及企业标志物等多种范围，以便更多的消费者了解公司的服务商标，公司在首都及全国性的报刊、广播、电视上展开了强大的宣传攻势，先后在中央电视台、北京电视台、北京有限电视台、人民日报、中国体育报、北京晚报、北京青年报等媒介做广告宣传，广告投资达百余万元，为增强企业的商标意识，公司经常教育职工热爱本职，热心服务，发扬老字号的光荣传统，并提出“宁愿企业经济受损，也不让顾客受损”的服务口号，努力通过我们的服务使更多的消费者知晓“利生”，信任“利生”，通过企业上下的共同努力，公司被本市消费者协会授予“诚信单位”的光荣称号，在我们努力创好的社会效益之时，经营工作也没有放松，97年完成销售2个亿，利润1200万元，得到了区政府、区商委领导的肯定。
1996年新大楼开业后，公司提出了向管理要效益的口号，重新研究制定了各项规章制度，完善各项档案管理，其中包括商标管理工作，公司有专人负责日常的商标管理工作，并请东城区工商局商广科的同志到商厦为职工们宣讲《商标法》及有关商标上的知识，使广大职工懂得了商标的重要性，明确了《商标法》的有关知识，又一次受到了法制教育宣传，为今后我商厦的商村管理更上一层楼打下了良好的基础，下一步我们将继续发扬老字号的光荣传统，坚持“面向专业、面向企业、面向广大消费者，为中华健儿冲出亚洲走向世界”的服务宗旨，弘扬企业精神，树立企业形象，使得老字号在人们心目中永驻。